Schön depressiv.
Über Menschen auf Reizentzug, Marken auf Beruhigungskurs und die Frage, wie man trotzdem interessant bleibt
Ich sitze in einem meiner drei Lieblingscafés. In welchem davon genau, weiß ich gerade nicht. Sehen mittlerweile sowieso alle gleich aus. Irgendwo gab es hier mal besseres Bananenbrot. Ich glaube hier. Oder drüben. Schwer zu sagen. Neben mir sitzen drei Mädels in beigen Alo-Outfits und trinken Matcha. Vielleicht kommen sie vom Yoga. Vielleicht auch nicht. Früher war Sportkleidung irgendwie noch ein eindeutiges Konzept.
Das Café sieht ehrlich gesagt ziemlich gut aus. Betonwand. Helles Holz. Eine puristische Theke. Alles wirkt angenehm zurückhaltend. Selbst die Pflanzen sehen aus, als hätten sie ihre Persönlichkeit bewusst etwas runtergeregelt. Sie sind halt einfach grün.
Ich mag das ja selbst. Mein Zuhause sieht mittlerweile ähnlich aus: weiße Wände, helles Holz, ein schwarzer USM-Haller-Schrank als Farbakzent. Schwarz. Als Akzent. Das muss man sich auch erstmal leisten können. Naja, immerhin bringt der von Haus aus relativ viele Ecken und Kanten mit.
Seit kurzem liegen sogar ein paar Bücher darauf. Interior-Bücher natürlich. Farblich passend. Gesehen habe ich das bei einem Freund. Ganz beiläufig. Leicht schräg gestapelt, als wäre ihm das aus Versehen passiert. Ich erinnere mich noch, wie ich ihn kurz innerlich als kleinen Revolutionär abgestempelt habe. Einfach Bücher auf Möbel legen. Quer sogar. Nicht perfekt gestapelt. Absolute Legende.
Kurz abgeschweift. Eigentlich dachte ich immer, ich mag Cafés lieber, die ein kleines bisschen mehr Eigenleben haben. Tassen, die nicht mehr ganz zusammenpassen. Irgendwo hängt ein selbstgemaltes Bild der Tochter des Besitzers, obwohl es objektiv betrachtet wirklich kein besonders gutes Bild ist. Oder von mir aus auch eine Ritterrüstung in der Ecke. Stattdessen sitze ich hier im Apple Sto… sorry, Café, trinke meinen Espresso und merke, wie gut mir das hier gerade tut. Irgendetwas an dieser kontrollierten Ruhe scheint erstaunlich kompatibel mit meinem Nervensystem geworden zu sein. Und trotzdem fühlt sich das alles auf eine seltsame Art ein bisschen leer an. Nicht traurig. Eher… angenehm depressiv.
Von Flat White zu Flat Mood
Mit etwas Abstand bekommt das Ganze allerdings einen kleinen Haken: Vielleicht geht es hier gar nicht wirklich um einen Trend. Offenbar hat sich mehr verändert.
Früher wollten Dinge Aufmerksamkeit um jeden Preis. Shampoo sah aus wie eine kleine chemische Explosion. „9-in-1 Ultra Repair Tropical Energy Extreme Conditioner“ oder so. Restaurants wollten auffallen. Logos mussten groß sein. Luxus musste zeigen, dass er Luxus ist. Damals gab es wirklich Menschen mit goldenen, leicht verschörkelten Wasserhähnen. Heute wirkt das fast ein bisschen primitiv.
Und jetzt? Marken wirken plötzlich viel ruhiger. Verpackungen leerer. Namen kürzer. Cafés heißen auf einmal „rø“ oder „ōn“ und selbst teure Dinge wirken oft erstaunlich unbeeindruckt von sich selbst. Der neue Luxus sieht manchmal fast so aus, als hätte er beschlossen, dass Status heute eher leise funktioniert. Und je länger man hinsieht, desto deutlicher wird: Das ist kein Café-Ding. Kein Branding-Ding. Nicht mal ein Interior-Ding. Kleidung wirkt reduzierter. Beauty zurückhaltender. Selbst Essen sieht plötzlich oft so aus, als hätte jemand bewusst drei Zutaten wieder weggenommen.
Ganz neu fühlt sich das eigentlich nicht an. Japan zum Beispiel hatte diese Form von Reduktion schon lange. Die Mode von Issey Miyake, Yohji Yamamoto oder Comme des Garçons wirkte oft ruhig, zurückgenommen, fast streng. Viel Schwarz. Viel Stoff. Wohnungen oft klein, klar, bewusst reduziert. Draußen Millionen Menschen, Neon, Geräusche, Enge. Drinnen plötzlich Ruhe. Eine Tatami-Matte. Wenige Dinge. Klare Linien. Fast so, als hätte man irgendwann verstanden, dass Reiz nicht nur aufregt, sondern auch erschöpft.
Vielleicht geht es am Ende also gar nicht um Stil. Erzählen diese Räume, Marken und Dinge längst etwas über den Zustand, in dem wir gerade leben?
Die lauteste Zeit überhaupt
Die romantische Erklärung wäre vermutlich: Menschen haben plötzlich einfach besseren Geschmack entwickelt. Die wahrscheinlich realistischere ist deutlich unromantischer.
Wir leben in einer Zeit, in der unser Gehirn so viele Reize verarbeitet wie vermutlich noch nie zuvor. Früher war vielleicht die Großstadt laut. Heute wohnt sie im Handy. Aber eben nicht nur dort. Nachrichten, Benachrichtigungen, Werbung, politische Extreme, Kriege, wirtschaftliche Unsicherheit, Meinungen von Menschen, die man nie gefragt hat. Alles gleichzeitig. Immer verfügbar.
Dass das etwas mit Menschen macht, ist mittlerweile ziemlich gut belegt. Psychologische Forschung spricht seit Jahren von information overload oder cognitive overload. Vereinfacht gesagt: zu viele Informationen, zu viele Entscheidungen, zu viele Dinge, die gleichzeitig Aufmerksamkeit verlangen. Konzentration fällt schwerer, mentale Erschöpfung steigt. Gleichzeitig zeigen große Studien Zusammenhänge zwischen intensiver Social-Media-Nutzung und steigenden Angst- und Depressionssymptomen. Nicht als simple Ursache-Wirkung-Geschichte. Aber als ziemlich deutlicher Hinweis darauf, dass unser Nervensystem gerade selten wirklich Pause macht.
Vor diesem Hintergrund wirkt der aktuelle Zeitgeist plötzlich deutlich logischer. Vielleicht gefällt Menschen diese neue Ästhetik nicht deshalb, weil sie objektiv schöner ist. Sondern weil sie sich wie ein Gegenentwurf anfühlt. Wenn der Alltag laut, schnell und überfordernd wird, beginnt das Gegenteil plötzlich attraktiv zu wirken. Dinge, die nichts von uns wollen. Marken, die nicht permanent Aufmerksamkeit einfordern. Gestaltung, die nicht schreit, sondern eher wirkt, als würde sie kurz Platz machen.
Und genau dort beginnt die spannendere Frage für Unternehmen. Wenn Menschen empfindlicher auf Reize reagieren, was bedeutet das für Marken? Muss plötzlich alles reduzierter werden? Leiser? Cleaner? Oder entsteht genau dort bereits das nächste Problem?
Reminder: Menschen lachen immer noch.
Für Unternehmer entsteht hier ein ziemlich unangenehmes Spannungsfeld.
Denn wenn Menschen empfindlicher auf Reize reagieren, liegt die Antwort zunächst nahe: weniger davon. Weniger Lautstärke. Weniger Überforderung. Weniger Dinge, die gleichzeitig Aufmerksamkeit verlangen. Das Problem daran: Sobald sich ganze Branchen derselben Logik unterwerfen, entsteht schnell Gleichförmigkeit. Marken beruhigen dann zwar. Hinterlassen aber erstaunlich selten einen echten Eindruck. Irgendwann sieht die fünfte Skincare-, Supplement- oder Pilates-Brand nicht mehr ruhig aus, sondern nur noch wie dieselbe Antwort auf dieselbe Angst.
Menschen reagieren sensibler auf Überforderung. Das bedeutet allerdings nicht, dass sie plötzlich keine Haltung, keinen Humor oder keine Charakterstärke mehr mögen. Im Gegenteil: Gerade in überladenen Zeiten erinnern wir uns oft an die Dinge, die nicht nur beruhigen, sondern trotzdem etwas auslösen.
Kurios wird die Beobachtung an einer anderen Stelle. Denn viele der Marken, die heute Ruhe, Balance oder Entschleunigung verkaufen, wirken zwar äußerlich erstaunlich reduziert. Gleichzeitig kommunizieren sie oft in einer Frequenz, die alles andere als ruhig ist. Newsletter. Content. Erinnerungen. Drops. Ads. Creator-Kooperationen. Der Feed beruhigt. Die Frequenz eher weniger.
Die eigentliche Unternehmerfrage lautet deshalb nicht, ob die eigene Marke einfach nur beruhigender werden sollte. Sondern wie man Menschen entlastet, ohne dabei selbst völlig egal zu werden. Und trotzdem noch genug Reiz erzeugt, damit Menschen - und leider auch der Algorithmus - überhaupt merken, dass man existiert.
Nur der Charakter zählt
Halten wir fest: Einerseits scheint Sichtbarkeit schwieriger geworden zu sein als je zuvor. Konkurrenz ist überall. Aufmerksamkeit teuer. Algorithmen belohnen selten Zurückhaltung. Andererseits wirken Menschen erstaunlich schnell genervt von Marken, die wirken, als hätten sie Angst, man könnte sie für fünf Minuten vergessen. Sich diesem Spiel komplett zu unterwerfen, funktioniert teilweise ziemlich gut. Manche Unternehmer bauen enorme Reichweite mit Dauerpräsenz auf. Maximale Sichtbarkeit. Permanente Meinung. Immer noch ein Reel. Noch ein Launch. Noch eine Geschichte.
Beispiele wie Christian Wolf und More Nutrition verstärken diesen Eindruck. Für Menschen außerhalb der Fitness-Bubble vielleicht kurz zur Einordnung: More Nutrition verkauft Nahrungsergänzungsmittel, Sirups und Fitnessprodukte und ist über Jahre extrem stark über Social Media gewachsen. Christian Wolf selbst wurde dabei fast schon zum Gesicht der Marke. Dauerpräsenz, klare Meinung, permanente Sichtbarkeit. Und wirtschaftlich scheint das ziemlich gut funktioniert zu haben: Die dahinterstehende The Quality Group, zu der More Nutrition gehört, peilt inzwischen erstmals mehr als eine Milliarde Euro Jahresumsatz an.
Offensichtlich funktioniert maximale Präsenz manchmal ziemlich gut. Gleichzeitig wäre es vermutlich etwas naiv, daraus ein universelles Erfolgsrezept abzuleiten.
Was man nicht sieht, sind die unzähligen Unternehmen, die exakt dieselbe Strategie versuchen und trotzdem nie relevant werden. Die ebenfalls täglich posten. Ebenfalls polarisieren. Ebenfalls auf maximale Präsenz und Lautstärke setzen. Nur eben ohne Millionenumsatz. Erfolg liegt am Ende eben selten nur an Lautstärke. Manchmal ist das Produkt einfach besser. Manchmal stimmt das Timing einfach. Zusätzlich sind manche Menschen schlicht außergewöhnlich gut in dem, was sie tun. Und manchmal kommen zwanzig Dinge gleichzeitig zusammen, die man von außen kaum sieht.
Der Fehler beginnt also dort, wo Erfolg plötzlich wie ein Kochrezept behandelt wird. Ein bisschen mehr Meinung. Ein bisschen mehr Sichtbarkeit. Noch etwas mehr Druck. Dabei ist das ungefähr so, als würde man Profifußballer als realistische Karriereplanung betrachten. Natürlich schaffen es manche. Die meisten scheitern aber irgendwann an Dingen, die deutlich langweiliger sind als Talent. Timing. Energie. Eine schlechte Phase. Eine dumme Verletzung. Oder schlicht daran, dass andere absurd viel besser kicken.
Die Chance liegt deshalb woanders.
Nicht darin, weniger sichtbar zu werden. Sondern präziser sichtbar.
Eine Marke muss heute nicht überall gleichzeitig stattfinden. Aber dort, wo sie stattfindet, sollte man merken, dass sich jemand Gedanken gemacht hat. Eine klare Haltung statt fünf austauschbarer Botschaften. Humor, der sich nach Mensch anfühlt und nicht nach TikTok-Trend. Kooperationen mit Menschen, denen man Begeisterung abnimmt. Produkte, bei denen man merkt, dass jemand wirklich überzeugt davon ist und nicht bloß die nächste Zielgruppe monetarisieren möchte.
Unternehmer müssen das nicht alles selbst können. Aber ein Gespür dafür entwickeln, wer die eigene Begeisterung authentisch sichtbar machen kann. Menschen mit Geschmack. Designer, Fotografen, Texter, Strategen, Künstler, die richtigen Influencer. Menschen, die etwas spürbar machen können. Denn vermutlich reicht es in einer Welt voller Mittelmaß immer weniger, einfach nur sehr anwesend zu sein.
Und genau dort steckt sogar eine überraschend gute Nachricht. Gerade weil heute schon so vieles gleich aussieht, gleich klingt und denselben Gedanken nochmal minimal anders formuliert, steigt der Wert von Dingen, die tatsächlich gut gemacht sind.
Und über KI haben wir dabei noch gar nicht richtig gesprochen. Denn wenn künftig noch mehr mittelmäßige Inhalte, Designs, Texte und Ideen in Masse produziert werden können, wird vermutlich nicht das Durchschnittliche wertvoller. Sondern das, was spürbar anders ist.
Was wir vermutlich also dringender brauchen als noch mehr Lautstärke: gute Ideen. Gute Gestaltung. Guten Humor. Gute Werbung. Menschen mit Geschmack. Menschen, die Dinge schön, klug oder überraschend machen können.
Nicht Werbung, die permanent Aufmerksamkeit erzwingen will. Sondern Dinge, die man freiwillig anschaut, weil sie clever sind. Oder schön. Oder einfach verdammt gut gemacht.
Das cleanste Zimmer wirkt schließlich selten wegen der Leere besonders. Sondern wegen der einen Sache darin, die plötzlich genau richtig sitzt. Ein abstraktes Gemälde. Eine absurde Lampe. Irgendetwas, das Charakter hat und den Raum nicht lauter macht, sondern besser.
Für Marken funktioniert das inzwischen oft erstaunlich ähnlich.
Nicht die lautesten werden automatisch gewinnen. Und vermutlich auch nicht die, die sich komplett hinter beiger Zurückhaltung verstecken. Sondern eher die, die verstanden haben, wie man auffällt, ohne Menschen zusätzlich zu erschöpfen — während der Rest des Marktes immer lauter und immer gleicher wird.
Über den Autor
Max Sperber ist Creative Director & Copywriter bei Easy Ending Agency, einem multidisziplinären Studio für Marken, Design und Kommunikation.
Quellen & weiterführende Hinweise
Reizüberflutung, Aufmerksamkeit & psychologische Überforderung
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OMR Podcast. Christian Wolf über Markenaufbau, Social Media und Community-getriebenes Wachstum.
Business Insider Deutschland. Berichterstattung zu Christian Wolf, More Nutrition und Wachstumsstrategie.
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