Meine Frau, ihr Algorithmus und ich.

easy ending
12. März
10 Min. Lesezeit

Aktualisiert: vor 3 Stunden

Warum Plattformen für jeden eine andere Realität zeigen – und was das für Unternehmen bedeutet, die trotzdem entscheiden müssen, wie ihre Marke gesehen werden soll.

Man sitzt abends auf dem Sofa, der Fernseher läuft nebenbei, und wie so oft wandert der Blick irgendwann aufs Handy. TikTok. Ein paar Videos später schaut man kurz rüber – und stellt fest, dass die Person neben einem offenbar in einer völlig anderen Timeline lebt. Während im eigenen Feed gerade Gründer über KI diskutieren, Marketingstrategen erklären, warum E-Mail plötzlich wieder Zukunft hat, und irgendwo ein Travel-Creator darüber nachdenkt, ob Barcelona inzwischen überbewertet ist, tauchen auf dem anderen Bildschirm komplett andere Figuren auf: andere Themen, andere Witze, andere Konflikte. Selbst die Tonlage wirkt anders. Was hier wie eine halbwegs sachliche Diskussion aussieht, erscheint dort als Meme, moralischer Aufreger oder ironischer Kommentar. Zwei Smartphones, ein Wohnzimmer – und doch das Gefühl, als würden sich zwei verschiedene Wirklichkeiten entfalten. Man könnte fast glauben, TikTok und seine Plattform-Kollegen betreiben nicht eine Öffentlichkeit, sondern Millionen kleiner kultureller Paralleluniversen.

Natürlich weiß man mittlerweile, dass Plattformen personalisieren. Jeder hat schon einmal gehört, dass Algorithmen Inhalte nach Interessen sortieren. Doch in solchen Momenten wirkt diese abstrakte Erklärung plötzlich erstaunlich konkret. Wenn zwei Menschen im selben Raum sitzen und durch dieselbe App scrollen, dabei aber kaum ein identisches Thema sehen, stellt sich zwangsläufig eine irritierende Frage:

Wie verschieden können die Wirklichkeiten sein, die aus solchen Feeds entstehen?

Denn der Feed wirkt schnell wie ein Fenster zur Welt. Man sieht Trends, Debatten, Diskussionen. Man bekommt ein Gefühl dafür, worüber gerade gesprochen wird, worüber sich Menschen aufregen, worüber sie lachen. Kurz gesagt: Man bekommt den Eindruck, zu verstehen, was gerade passiert. Doch vielleicht ist genau das die eigentliche Täuschung. Denn was der Algorithmus zeigt, ist nicht unbedingt die Welt – sondern eine Version davon, die zu den eigenen Klicks, Interessen und Gewohnheiten passt.

Und genau hier beginnt das eigentliche Gedankenexperiment. Wenn zwei Menschen im selben Wohnzimmer bereits zwei völlig unterschiedliche Versionen derselben Plattform sehen – in welcher dieser Realitäten entscheiden Unternehmen eigentlich, wie sie kommunizieren, welche Themen sie aufgreifen oder welche Tonlage sie wählen?

Denn wer Marketing macht, trifft ständig Entscheidungen darüber, wie eine Marke wahrgenommen werden soll. Über Trends, über Zielgruppen, über gesellschaftliche Debatten. Doch wenn jede Timeline eine andere Welt zeigt, stellt sich die grundsätzliche Frage, auf welchem Fundament diese Entscheidungen eigentlich basieren. Auf einem Markt – oder auf einer individuell gefilterten Version davon? Je stärker Plattformen Inhalte personalisieren, desto schwieriger wird es, diese beiden Dinge voneinander zu unterscheiden.

Vielleicht sehen wir längst keine gemeinsame Öffentlichkeit mehr, sondern nur noch sehr präzise kuratierte Ausschnitte davon. Und plötzlich wirkt der Gedanke, dass „die Leute online gerade über etwas sprechen“, erstaunlich kompliziert.

Wie aus Reaktionen langsam Realitäten werden

Man könnte nun vermuten, dass diese Unterschiede einfach aus verschiedenen Interessen entstehen. Der eine schaut mehr Sport, der andere mehr Politik, der dritte mehr Reisevideos. Doch die Logik der Plattformen geht längst weiter als eine bloße Sortierung nach Themen. Algorithmen versuchen nicht nur herauszufinden, was Menschen interessiert – sondern worauf sie reagieren. Sie beobachten, wo jemand länger stehen bleibt, welche Videos komplett geschaut werden, bei welchen Beiträgen jemand kommentiert, lacht oder sich aufregt. Aus diesen Signalen entsteht nach und nach eine erstaunlich präzise Vorhersage darüber, welche Inhalte wahrscheinlich die nächste Reaktion auslösen.

Der Feed wird dadurch weniger zu einer Sammlung von Themen und mehr zu einer Art Verhaltensspiegel. Plattformen zeigen nicht unbedingt das, worüber viele Menschen sprechen. Sie zeigen das, worauf du am ehesten reagieren wirst. Und je länger man sich innerhalb einer solchen Logik bewegt, desto stärker verfeinert sich dieses Bild. Ein paar Klicks hier, ein paar Sekunden längeres Scrollen dort – und schon verschiebt sich die Realität, die der Algorithmus zusammenstellt, ein kleines Stück weiter in eine bestimmte Richtung. Wer einmal ein paar Videos über Unternehmertum anschaut, bekommt schnell noch mehr davon. Wer sich für Fitness interessiert, landet plötzlich in einer Welt aus Proteinpulver, Morgenroutinen und Menschen, die um fünf Uhr früh behaupten, ihr Leben habe erst seit dem Eisbad Struktur.

Gleichzeitig bleibt diese Logik natürlich nicht unbemerkt. Wer regelmäßig Inhalte veröffentlicht – Creator, Medien, Marken – lernt schnell, welche Signale die Plattform belohnt. Welche Tonlagen Kommentare auslösen, welche Themen Diskussionen starten, welche Formate länger angeschaut werden. Inhalte entstehen deshalb nicht mehr nur aus einer Idee heraus, sondern zunehmend auch aus der Frage, wie der Algorithmus darauf reagieren wird. Wer bestimmte kulturelle Codes trifft, bestimmte Debatten berührt oder bestimmte Emotionen auslöst, landet mit größerer Wahrscheinlichkeit genau in den Feeds, in denen diese Reaktionen entstehen.

So formen Plattformen und Inhalte gemeinsam kleine digitale Umgebungen. Der Algorithmus sortiert – und Inhalte passen sich an. Mit jeder Interaktion verdichtet sich dieses System ein wenig weiter. Am Ende entstehen Feeds, die sich für ihre Nutzer vollkommen selbstverständlich anfühlen – obwohl sie sich von den Feeds anderer Menschen teilweise radikal unterscheiden können.

Spieglein, Spieglein an der Wand – was ist heute mein Trend im Land?

Spannend wird diese Dynamik aus der Perspektive von Unternehmen. Denn Plattformen haben in vielen Branchen längst eine zweite Rolle übernommen: Sie funktionieren wie eine informelle Marktforschung. Unternehmer scrollen durch ihre Feeds, beobachten Trends, Tonlagen, neue Formate. Man sieht Creator, die plötzlich überall auftauchen, Debatten, die scheinbar den gesamten digitalen Raum beschäftigen, und Marketingideen, die plötzlich von vielen Accounts aufgegriffen werden. Daraus entsteht schnell ein Gefühl dafür, was gerade funktioniert.

Dass diese Wahrnehmung trügerisch sein kann, zeigen Beispiele aus der Markenkommunikation. Als Bud Light 2023 mit der TikTok-Creatorin Dylan Mulvaney zusammenarbeitete – einer transgeschlechtlichen Influencerin, deren Inhalte stark mit LGBTQ-Themen verbunden sind – sollte die Aktion vor allem eine jüngere, digital geprägte Zielgruppe ansprechen. In vielen Social-Media-Umgebungen wurde die Kooperation völlig selbstverständlich aufgenommen – Diversity-Themen gehören dort längst zum normalen kulturellen Vokabular. Innerhalb solcher digitalen Räume wirkt eine entsprechende Position schnell wie ein breiter gesellschaftlicher Konsens, weil sie dort ständig sichtbar ist und intensiv diskutiert wird.

Außerhalb dieser digitalen Umgebungen fiel die Reaktion jedoch deutlich anders aus. In Teilen der amerikanischen Öffentlichkeit löste die Kampagne Boykottaufrufe und eine heftige politische Debatte aus, die schließlich zu erheblichen Absatzrückgängen und einem massiven Imageschaden für die Marke führte.

Interessant ist dabei weniger die einzelne Kampagne als das Muster dahinter. Innerhalb bestimmter digitaler Umgebungen kann eine kulturelle Stimmung schnell wie ein breiter Konsens erscheinen – einfach weil sie dort ständig sichtbar ist. Für diejenigen, die sich in diesen Feeds bewegen, wirkt ein Thema dadurch allgegenwärtig. Doch außerhalb dieser Umgebung kann dieselbe Debatte kaum existieren.

Entscheidungen, die innerhalb einer bestimmten Timeline plausibel wirken, können außerhalb dieser Realität plötzlich wie ein strategischer Fehlgriff erscheinen. Und manchmal merkt man das nicht einmal. Die gewählte Tonlage wirkt innerhalb der eigenen Bubble vollkommen logisch – erreicht aber möglicherweise nie jene Menschen, die eigentlich die relevantesten Kunden wären.

Crazy Milch oder lieber der Bauer aus Kärnten?

Sobald Unternehmen verstehen, dass Plattformen nicht eine Öffentlichkeit, sondern viele kleine Realitäten zeigen, verändert sich auch die Art, wie sie kommunizieren. Marken senden nicht mehr nur Botschaften – sie senden Signale. Jede Tonlage, jedes Meme, jede Referenz an eine bestimmte Internetkultur ist gleichzeitig ein Hinweis darauf, in welcher digitalen Umgebung eine Marke sichtbar werden möchte.

Damit verschiebt sich eine zweite, subtilere Ebene der Kommunikation. Früher ergab sich die Sprache einer Marke oft aus dem Produkt selbst: aus Herkunft, Handwerk, Erfahrung, Qualität. Heute entsteht sie häufig aus der Logik der Plattform. Nicht mehr das Produkt bestimmt die Tonlage – sondern die Umgebung, in der es erscheinen soll.

Das lässt sich an vielen Beispielen beobachten.

Ein Bauer könnte schlicht sagen, dass seine Milch von Kühen stammt, die auf steilen Kärntner Almen grasen und deshalb besonders aromatisch ist. In einer Plattformrealität, die auf Memes, Clips und schnelle Reaktionen optimiert ist, klingt dieselbe Botschaft plötzlich anders:

„Rennt zu diesem Bauern. Crazy Stuff auf der Alm.“

Inhaltlich geht es immer noch um dieselbe Milch. Doch die Sprache richtet sich nicht mehr nach der Wahrheit des Produkts, sondern nach den kulturellen Codes der Umgebung. Damit verschiebt sich nicht nur die Tonlage der Kommunikation. Oft geht auch ein Teil der Einzigartigkeit verloren. Plattformcodes funktionieren schließlich gerade deshalb so gut, weil viele Menschen sie verstehen – und weil sie sich leicht reproduzieren lassen. Doch genau das führt dazu, dass Marken beginnen, sich immer ähnlicher anzuhören. Aus individuellen Geschichten werden austauschbare Formate.

Dabei liegt die eigentliche Stärke vieler Produkte oft genau im Gegenteil: in der Besonderheit. Der Bauer, der von seinen Kühen erzählt. Der Winzer, der seine Hänge kennt. Der Familienbetrieb, der seit Generationen dieselbe Technik nutzt. Menschen interessieren sich für solche Geschichten, weil sie greifbar sind. Wenn Marken stattdessen vor allem zeigen müssen, dass sie die Sprache einer Plattform beherrschen, verschiebt sich der Fokus: vom Produkt zur Inszenierung.

Dass Marken dadurch manchmal erstaunlich ähnlich klingen, haben wir bereits an anderer Stelle beobachtet – etwa in unserem Beitrag darüber, warum plötzlich selbst Fluglinien oder Softwarefirmen klingen, als würden sie gerade einen Meme-Account betreiben.

Wir wissen nun zumindest, wie Plattformrealitäten funktionieren. Könnte darin nicht auch eine erstaunlich praktische Möglichkeit liegen?

Wasser, Totenköpfe und eine sehr klare Zielgruppe

Plattformrealitäten können also verzerren. Doch sie können auch erstaunlich präzise funktionieren – wenn eine Marke genau versteht, in welcher Realität sie existieren möchte.

Ein besonders kurioses Beispiel dafür ist Liquid Death. Das Produkt selbst könnte banaler kaum sein: Wasser in einer Dose. Kein neues Rezept, keine besondere Quelle, keine jahrhundertealte Brautradition. Und dennoch entwickelte sich die Marke innerhalb weniger Jahre zu einem Milliardenunternehmen. Der eigentliche Geniestreich liegt nicht im Produkt, sondern in der kulturellen Entscheidung dahinter. Liquid Death verkauft sein Wasser nicht mit Bildern von Alpenquellen, Reinheit oder Gesundheit – also genau so, wie Wasser üblicherweise beworben wird. Stattdessen inszeniert sich die Marke wie ein Hardcore- oder Metal-Label: Totenkopf-Logo, aggressive Typografie, schwarzer Humor, Werbeclips, die eher wie Punkvideos wirken als wie Getränkewerbung.

Das Entscheidende daran ist nicht nur der Stil, sondern die Konsequenz. Liquid Death versucht gar nicht erst, allen zu gefallen. Für viele Menschen wirkt die Marke eher befremdlich. Eine ältere Dame im Supermarkt würde vermutlich eher zu einer Flasche greifen, auf der Bergpanorama und „natürliche Quelle“ stehen. Und genau darin liegt der Punkt. Liquid Death entscheidet sich bewusst für eine kulturelle Umgebung – Skate-, Metal-, Gaming- oder Meme-Kultur – und gestaltet alles so, dass die Marke dort selbstverständlich wirkt. Wer diese Codes versteht, erkennt die Marke sofort als Teil dieser Welt. Wer sie nicht versteht, gehört vermutlich auch nicht zur Zielgruppe.

Gerade daran zeigt sich eine interessante Verschiebung der Markenlogik. Plattformen haben Öffentlichkeit fragmentiert. Früher bedeutete Marketing oft, möglichst viele Menschen gleichzeitig zu erreichen: Fernsehen, Plakatflächen, Radiokampagnen – eine große Bühne für eine große Öffentlichkeit. Heute wirkt diese Öffentlichkeit eher wie eine Landschaft aus vielen kleineren kulturellen Räumen, die jeweils ihre eigenen Codes, Humorformen und Werte entwickelt haben.

Das eröffnet eine Möglichkeit, die früher kaum existierte: extrem präzise kulturelle Positionierung. Eine Marke muss nicht mehr versuchen, überall zu funktionieren. Sie kann entscheiden, in welcher Realität sie überhaupt stattfinden möchte. Liquid Death macht genau das. Die Marke wirkt weniger wie ein Getränkehersteller als wie ein Teil einer bestimmten Internet- und Subkultur. Plattformen bestrafen diese Klarheit nicht – sie verstärken sie. Wer die kulturellen Signale einer Community trifft, landet mit größerer Wahrscheinlichkeit genau in den Feeds, in denen diese Signale verstanden werden.

Und vielleicht liegt genau darin der interessante Unterschied zum Problem aus dem vorherigen Abschnitt. Dort ging es um Unternehmen, die unbewusst nur innerhalb ihrer eigenen Timeline kommunizieren und dadurch glauben, einen Trend zu erkennen. Liquid Death dagegen bewegt sich bewusst in einer bestimmten Realität. Die Marke hat sich nicht zufällig in einer Bubble wiedergefunden – sie hat sich für eine entschieden.

Vielleicht liegt genau darin die eigentliche Ironie dieser Entwicklung:

Plattformen bringen viele Marken dazu, immer ähnlicher zu klingen – weil sie glauben, den richtigen Ton für den Algorithmus treffen zu müssen. Gleichzeitig ermöglichen dieselben Systeme etwas völlig anderes: eine Radikalität, die früher kaum denkbar gewesen wäre.

Eine Marke kann heute extrem spezifisch sein, eine eigene Sprache sprechen, eine eigene Ästhetik wählen – und trotzdem genau die Menschen erreichen, für die sie gedacht ist. Was im klassischen Marketing lange als „zu spitz“ gegolten hätte, wird in personalisierten Feeds plötzlich zur effektivsten Form von Relevanz. Interessanterweise scheinen gerade jene Marken besonders gut zu funktionieren, die gar nicht versuchen, dem Algorithmus zu gefallen.

Liquid Death Wasserplakat im Hardcore-Stil als Beispiel für gezielte kulturelle Markenkommunikation im Blog von Easy Ending Werbeagentur. — **MURDER YOU THIRST**

Fassen wir also zusammen

Der ideale Unternehmer beobachtet seine Timelines aufmerksam genug, um kulturelle Codes und neue Tonlagen zu erkennen, misstraut ihnen gleichzeitig genug, um nicht jeden Algorithmus-Trend für gesellschaftliche Realität zu halten, spricht authentisch genug, um nicht wie ein Meme zu wirken, bleibt radikal genug, um eine klare kulturelle Position zu beziehen, versteht die Sprache seiner Bubble, ohne sich vollständig von ihr formen zu lassen, und baut am Ende eine Marke, die so eindeutig ist, dass sie genau dort landet, wo sie hingehört – selbst wenn niemand mehr mit letzter Sicherheit sagen kann, wie viele verschiedene Versionen dieser Realität gerade parallel existieren.

Für die Freunde der Selbstoptimierung, Morgenroutinen und Skalierungs-Tipps ist das vielleicht eine beruhigende Nachricht: Es gibt offenbar noch eine ganze Menge zu optimieren.

Die Realität ist jetzt personalisiert – mit Aussicht auf mehr.

Diese Verschiebung betrifft längst nicht nur Marken oder Marketingstrategien. Auch politische Debatten, kulturelle Konflikte oder gesellschaftliche Stimmungen entstehen zunehmend in solchen parallelen digitalen Räumen. Für manche Timelines wirkt eine Diskussion allgegenwärtig, für andere existiert sie praktisch nicht. Der Begriff „öffentliche Meinung“ beschreibt in dieser Umgebung weniger eine gemeinsame Realität als eine Vielzahl leicht verschobener Perspektiven.

Für die Kommunikationsbranche bedeutet das eine neue Form der Orientierung. Trends beobachten heißt heute oft auch: vergleichen. Feeds prüfen, Perspektiven abgleichen, herausfinden, ob ein Thema wirklich groß ist – oder nur im eigenen Algorithmus besonders laut.

Und während diese Systeme immer präziser werden, könnte sich der Arbeitsplatz in manchen Agenturen tatsächlich um ein Möbelstück erweitern: ein Regal voller Smartphones – eines für Gen Z, eines für Unternehmer, eines für Fitness-TikTok und eines für Menschen, die ausschließlich Videos über Sauerteig sehen.

Nicht weil Marketing komplizierter geworden ist. Sondern weil die Wirklichkeit, auf die es reagieren soll, längst nicht mehr für alle dieselbe ist.

Über den Autor

Max Sperber ist Creative Director & Copywriter bei Easy Ending Agency, einem multidisziplinären Studio für Marken, Design und Kommunikation.

Quellen & weiterführende Hinweise

Die Mechaniken hinter personalisierten Feeds, algorithmischer Empfehlung und fragmentierter Öffentlichkeit sind in den letzten Jahren intensiv untersucht worden. Einige der folgenden Quellen geben einen guten Einstieg in diese Entwicklungen.

Pariser, Eli (2011). The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You.
Bakshy, E., Messing, S., & Adamic, L. (2015). “Exposure to ideologically diverse news and opinion on Facebook.” Science.
Berger, J., & Milkman, K. (2012). “What Makes Online Content Viral?” Journal of Marketing Research.
Reuters Institute Digital News Report (jährlich).
TikTok Creator Portal – “How the For You Feed Works.”
YouTube Creator Insider – “How YouTube’s Recommendation System Works.
Meta Transparency Center – Ranking and Recommendations.
Bud Light / Dylan Mulvaney – Berichterstattung u. a. in New York Times und Wall Street Journal (2023).
Liquid Death – Marketingstrategie u. a. in Forbes und Fast Company. Mehrere Beiträge analysieren, wie die Marke durch klare kulturelle Positionierung und ungewöhnliches Branding zu einem Milliardenunternehmen wurde.