Wenn Marken plötzlich albern werden.
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- 5. März
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Aktualisiert: vor 4 Stunden
Die Infantilisierung der Unternehmenskommunikation – warum Meme-Sprache, Influencer-Produkte und virale Strategien immer häufiger die klassische Markenführung ersetzen.
Man steht vor dem Getränkeregal im Supermarkt und hat kurz das Gefühl, nicht mehr einkaufen zu sein, sondern durch eine Social-Media-Timeline zu scrollen. Zwischen Mineralwasser und Apfelschorle tauchen plötzlich Dosen und Flaschen auf, die eher an Merch erinnern als an klassische Getränke: Eistees von Rappern, Energy Drinks von Influencern, grelle Farben, große Namen. Ein paar Monate später sind viele davon wieder verschwunden. Zurück bleiben neue Varianten, neue Gesichter, neue Marken. Wer die Produkte eigentlich produziert, welche Firma dahintersteht oder was sie geschmacklich voneinander unterscheidet, bleibt für viele Kunden erstaunlich unklar. Klar ist nur eines: Wenn ein großer Name darauf steht, greifen Menschen zu. Für ein paar Wochen funktioniert das hervorragend.
Keine Sorge – dies wird kein weiterer Text über Rapper-Eistees. Als Einstieg taugen sie trotzdem erstaunlich gut. Einige dieser Produkte haben es geschafft, sich festzusetzen – etwa der Eistee BraTee von Capital Bra oder DirTea von Shirin David. Andere verschwinden schneller, als sie gekommen sind. Das ist kein Zufall. Es ist ein Muster. Und es erzählt etwas darüber, wie Marken heute entstehen – und warum sich ihre Sprache zunehmend verändert.
Denn parallel zu diesen Produkten passiert noch etwas anderes: Unternehmen sprechen plötzlich anders. Wer heute durch TikTok scrollt, hört Fluglinien, Softwarefirmen oder Lebensmittelmarken sprechen wie Menschen, die gerade in einem Discord-Chat hängen. Ironie, Meme-Sprache, absichtlich falsche Grammatik, übertriebene Selbstironie. Marken machen sich klein, albern, chaotisch. Was früher unprofessionell gewirkt hätte, ist heute Teil einer Kommunikationsstrategie. Manche Unternehmen beherrschen diese Sprache erstaunlich gut – etwa Ryanair, das seinen Social-Media-Account fast wie einen Troll betreibt. Bei jüngeren Marken ist sie sogar Teil der DNA: Getränke-Start-ups wie Holy sprechen von Anfang an in der Sprache ihrer Community.
Die spannende Frage ist nicht, ob das lustig ist.
Die spannendere Frage ist: Warum tun Unternehmen das überhaupt – und was bedeutet das für all jene, die gerade überlegen, wie ihre eigene Marke sprechen sollte?
Wenn Firmen plötzlich „bro“ sagen
Man könnte diese Entwicklung als eine Art Infantilisierung der Unternehmens-kommunikation beschreiben: Marken sprechen plötzlich in einer Sprache, die früher eher auf Gaming-Servern, in Meme-Foren oder in den Kommentarspalten von TikTok zu Hause war. Sätze werden bewusst verkürzt, Grammatik wird ignoriert, Emojis ersetzen halbe Aussagen. Aus „Wir freuen uns, Ihnen unser neues Produkt vorzustellen“ wird ein „okay wow“. Aus einer klassischen Produktankündigung wird ein kurzer Clip mit ironischem Voiceover oder ein Kommentar unter einem viralen Video. Wer ein paar Minuten durch Social Media scrollt, erkennt das Muster schnell. Unternehmen kommentieren unter Videos wie normale Nutzer, posten ironische Selbstkritik oder machen sich bewusst kleiner, als sie eigentlich sind. Während es auf Social Media inzwischen fast zum guten Ton von Fluglinien gehört, mit trockenen, manchmal beinahe frechen Einzeilern auf Beschwerden zu reagieren – ein Ton, der am Check-in-Schalter vermutlich für irritierte Blicke sorgen würde.
Einige Accounts treiben das besonders weit. Die Airline Ryanair etwa hat ihren Social-Media-Auftritt über Jahre zu einer Art ironischem Troll-Account entwickelt, der regelmäßig mit Nutzern diskutiert, eigene Schwächen kommentiert oder bewusst provokant antwortet. Auch die Deutsche Bahn greift inzwischen häufiger zu Selbstironie und kommentiert Verspätungen oder Beschwerden mit augenzwinkernden Antworten – ein Ton, der vor wenigen Jahren für ein staatliches Verkehrsunternehmen kaum vorstellbar gewesen wäre.
Bei jüngeren Marken ist diese Tonalität sogar Teil der Markenarchitektur. Creator- oder Gaming-getriebene Produkte – etwa Getränke wie Holy – entstehen direkt innerhalb dieser Internetkultur und übernehmen deren Codes selbstverständlich: Community-Sprache, überdrehten Hype und den Ton von Gaming- und Streaming-Communities. Kurz gesagt: holy s***.
Wichtig ist dabei: Diese Tonalität entsteht selten zufällig. Sie ist kalkuliert. Wer heute Aufmerksamkeit im Feed erzeugen will, versucht nicht mehr, möglichst professionell zu klingen – sondern möglichst nahbar. Marken schreiben nicht mehr wie Unternehmen. Sie schreiben wie Menschen. Manchmal sogar wie Jugendliche.
Und genau hier beginnt die interessante Verschiebung. Denn sobald ein Unternehmen anfängt, wie ein Internet-Account zu sprechen, verändert sich nicht nur der Ton. Zumindest stellt sich die Frage, ob sich damit auch die Rolle der Marke verändert – oder ob Social Media längst eine eigene, parallel laufende Kommunikationswelt geworden ist.
Plattformlogik trifft Markenlogik
Eine naheliegende Erklärung wäre: Unternehmen passen sich einfach ihrer Zielgruppe an. Wenn junge Menschen auf TikTok sprechen wie junge Menschen auf TikTok, dann klingt auch die Marke dort entsprechend. Marketing folgt schließlich immer der Kultur, in der es stattfindet.
Doch die Logik der Plattformen und die Logik von Marken sind nicht unbedingt dieselben. Social Media misst vor allem Interaktion: Kommentare, Shares, Reaktionen. Wer auf einen Post antwortet, wer diskutiert, wer sich aufregt. Diese Aktivität wird sichtbar, sie wird algorithmisch verstärkt und sie vermittelt schnell den Eindruck, man habe eine relevante Zielgruppe erreicht.
Die Menschen, die mit einer Marke interagieren, sind jedoch nicht automatisch dieselben, die später ihre Produkte kaufen. Die lautesten Stimmen unter einem TikTok-Video müssen nicht identisch sein mit den Menschen, die am Ende im Restaurant sitzen, ein Auto bestellen oder einen Flug buchen. Gerade hier entsteht eine interessante Verschiebung. Unternehmen optimieren ihre Kommunikation zunehmend für diejenigen, die reagieren – nicht unbedingt für diejenigen, die bezahlen.
Hinzu kommt ein zweiter Faktor: Viele reale Kunden sehen diese Inhalte überhaupt nicht. Wer Mitte sechzig ist, nutzt TikTok möglicherweise gar nicht. Wer als Geschäfts-reisender einen Flug bucht oder als Familie einen Koffer kauft, stößt vielleicht nie auf den Social-Media-Auftritt der Marke. Für diese Menschen existiert weiterhin das klassische Unternehmen: Website, Produkt, Service, Preis.
Damit stellt sich eine strategische Frage. Wenn Social Media zu einer eigenen Kommunikationswelt wird – einer Welt mit eigenen Codes, eigener Sprache und eigenen Erwartungen – verändert das dann wirklich die Marke? Oder handelt es sich eher um eine parallele Bühne, auf der Unternehmen mit einer anderen Stimme sprechen als im restlichen Geschäft? Die Antwort ist nicht eindeutig. Manche Marken verschieben ihren Ton tatsächlich. Andere trennen sehr bewusst zwischen Plattform und Marke. Doch allein die Tatsache, dass diese Frage heute gestellt werden muss, zeigt, wie stark sich das Verhältnis zwischen Marketing und Öffentlichkeit verändert hat.
Die umgekehrte Markenlogik
Die Veränderung zeigt sich nicht nur in der Sprache von Marken, sondern zunehmend auch in der Art, wie Produkte überhaupt entstehen. Klassisch betrachtet beginnt Markenarbeit mit einer relativ klaren Reihenfolge: Ein Unternehmen entwickelt ein Produkt, formuliert ein Versprechen und baut anschließend über Jahre eine Marke auf, die dieses Versprechen trägt.
In der Plattformökonomie lässt sich dieser Ablauf zunehmend umdrehen.
Reichweite existiert heute oft bereits vor dem Produkt. Influencer, Creator oder Online-Persönlichkeiten bringen Millionen Menschen mit, die ihnen folgen, ihre Inhalte sehen und ihre Empfehlungen wahrnehmen. Diese Aufmerksamkeit ist bereits vorhanden – und sie ist mobilisierbar. Das Produkt wird dann nicht mehr der Ausgangspunkt der Marke, sondern ihr logischer nächster Schritt.
Das führt zu einer anderen Art von Markenentstehung. Produkte werden nicht mehr ausschließlich aus einer technischen Innovation, einer handwerklichen Idee oder einem langfristigen Qualitätsanspruch heraus entwickelt. Sie entstehen aus der Frage, welche Form ein Produkt annehmen kann, wenn die Aufmerksamkeit bereits da ist. In dieser Logik ist es fast zweitrangig, ob ein Creator einen Eistee, ein Energy-Getränk, eine Pizza oder ein Nahrungsergänzungsmittel auf den Markt bringt. Entscheidend ist weniger das Produkt selbst als die Community, die es tragen kann. Produktion, Rezeptur und Distribution lassen sich relativ schnell organisieren – die eigentliche knappe Ressource ist Sichtbarkeit.
Das erklärt auch, warum viele dieser Produkte plötzlich im Markt auftauchen.
Die Marke existiert bereits in Form einer Person, einer Community oder einer digitalen Öffentlichkeit. Das physische Produkt wird gewissermaßen nachgeliefert. Für Unternehmen, die traditionell denken, wirkt diese Reihenfolge zunächst ungewohnt. Doch ökonomisch ist sie durchaus rational. Aufmerksamkeit ist im digitalen Raum eine der knappsten Ressourcen. Wer sie besitzt, kann daraus relativ flexibel Produkte entwickeln.
Die Frage ist nur, welche Art von Marke auf dieser Grundlage entsteht – und ob sie mehr ist als ein kurzer und erfolgreicher Moment.
Premium durch Sichtbarkeit
Wenn Aufmerksamkeit der Ausgangspunkt einer Marke wird, verändert sich auch, wie Produkte bewertet werden. In klassischen Märkten entsteht ein höherer Preis meist aus relativ klaren Faktoren: bessere Materialien, aufwendigere Produktion, Design, jahrzehntelang aufgebautes Vertrauen. Premium bedeutet dort in erster Linie: Das Produkt selbst rechtfertigt den Preis.
In der Plattformökonomie kommt jedoch eine neue Größe hinzu: Sichtbarkeit.
Viele Produkte, die aus Reichweite entstehen, sind preislich keineswegs günstiger als ihre etablierten Pendants – manchmal sogar teurer. Der Unterschied liegt jedoch nicht zwingend in der Herstellung oder im Material. Der Unterschied liegt im kulturellen Moment, der das Produkt umgibt. Menschen kaufen dann nicht nur ein Getränk, ein Supplement oder eine Pizza. Sie kaufen ein Stück Aufmerksamkeit. Ein Produkt, das bereits Teil eines Trends, einer Community oder einer Internetkultur geworden ist, trägt einen anderen Wert in sich: den Wert, über den gerade gesprochen wird.
In gewisser Weise entsteht dadurch eine neue Art von Premium.
Nicht unbedingt Premium durch Substanz – sondern Premium durch Sichtbarkeit.
Das wirkt auf den ersten Blick irritierend, ist aber ökonomisch nachvollziehbar.
Interessant wird es erst im Vergleich. Denn während einige Marken ihren Preis aus dem Moment beziehen, beziehen andere ihn weiterhin aus der Zeit. Aus Jahrzehnten der Entwicklung, aus Ingenieursleistung, aus Produktqualität, die sich über Generationen bewähren musste.
Beides kann funktionieren. Aber es sind sehr unterschiedliche Wege, eine Marke aufzubauen.Und manchmal fragt man sich, ob sich dieser Unterschied nicht auch in der Sprache zeigen sollte.
Wenn Plattformen den Ton vorgeben
Ein Teil der Antwort liegt vermutlich in der Umgebung, in der diese Kommunikation stattfindet. Plattformen wie TikTok, Instagram oder X haben ihre eigenen kulturellen Codes entwickelt – bestimmte Arten von Humor, bestimmte Rhythmen, bestimmte Formen von Nähe. Wer dort sichtbar sein will, bewegt sich zwangsläufig innerhalb dieser Codes. Mit der Zeit entsteht daraus etwas wie ein gemeinsamer Plattformstil. Ironische Selbstkommentare, kurze Einzeiler, Meme-Referenzen, bewusst übertriebene Selbstironie. Unternehmen, die auf diesen Plattformen erfolgreich sein wollen, orientieren sich daran – oft unabhängig davon, aus welcher Branche sie kommen oder welche Marke sie eigentlich aufgebaut haben.
Das führt zu einer interessanten Angleichung. Fluglinien, Softwarefirmen, Lebensmittelmarken oder Versicherer beginnen plötzlich, in ähnlichen Tonlagen zu kommunizieren. Überall dieselbe ironische Distanz, dieselben humorvollen Kommentare, dieselbe Nähe zur Community.
Das bedeutet nicht, dass diese Kommunikation unehrlich wäre. In vielen Fällen funktioniert sie sogar hervorragend. Sie erzeugt Aufmerksamkeit, Interaktion und Sichtbarkeit – genau die Währungen, auf denen Plattformen aufgebaut sind.
Die Frage ist nur, was dabei mit der individuellen Stimme einer Marke passiert.
Denn wenn sich Kommunikation immer stärker an Plattformkultur orientiert, entsteht eine paradoxe Situation: Marken investieren enorme Energie in ihre Sichtbarkeit – und klingen dabei gleichzeitig immer ähnlicher.
Warum auch die Branche diesen Ton verstärkt
Diese Entwicklung entsteht jedoch nicht nur aus der Logik der Plattformen selbst. Sie wird auch von der Kommunikationsbranche mitgetragen. Agenturen werden schließlich nicht engagiert, um Plattformmechaniken zu bedienen, sondern um Marken zu gestalten: mit Ideen, mit Haltung, mit einer unverwechselbaren Tonalität.
Klassische Markenkommunikation lebt von genau dieser Differenzierung. Eine gute Kampagne versucht nicht, wie alle anderen zu klingen, sondern möglichst unverwechselbar zu sein. Sie entwickelt eine eigene Bildwelt, eine eigene Sprache, eine eigene Perspektive auf das Produkt.
Doch die Dynamik der Plattformen verschiebt diese Prioritäten ein Stück weit. Erfolg lässt sich heute sehr schnell messen: Views, Likes, Kommentare, Shares. Innerhalb weniger Stunden zeigt sich, ob ein Beitrag funktioniert. Inhalte, die sofort Interaktion auslösen, werden daher bevorzugt produziert – und genau hier funktionieren Ironie, Meme-Formate oder Influencer-Kooperationen oft besonders gut.
Das führt zu einer stillen Verschiebung im Handwerk. Nicht jede Kampagne muss noch eine große Idee sein, wenn ein Creator mit Millionen Followern bereits ein Publikum mitbringt. Manchmal entscheidet weniger die kreative Idee über die Reichweite als die Person, die sie verbreitet.
Für Agenturen ist das kein Geheimnis. Viele können diese Mechaniken hervorragend bedienen – und tun es auch. Gleichzeitig entsteht dadurch eine neue Spannung im Beruf selbst: zwischen dem Anspruch, Marken einzigartig zu machen, und der Realität, dass Plattformen oft genau die Formate belohnen, die sich besonders leicht reproduzieren lassen.
Marken, die aus Zeit entstehen
Neben all diesen Entwicklungen existiert weiterhin eine andere Form von Marke – eine, die nicht aus Plattformdynamik oder Reichweite hervorgegangen ist, sondern aus Produkt, Handwerk und Zeit. Unternehmen wie Rimowa oder Porsche sind nicht aus einem viralen Moment entstanden, sondern aus jahrzehntelanger Entwicklung. Ihre Markenidentität speist sich aus Ingenieursleistung, Designtradition, technischer Präzision und einer klaren Vorstellung davon, was das eigene Produkt leisten soll.
Bei solchen Marken ist Kommunikation meist eine Verlängerung dessen, was bereits im Produkt angelegt ist. Der Ton ergibt sich aus der Substanz. Wenn ein Unternehmen über Jahrzehnte Koffer entwickelt, die ein Leben lang halten sollen, oder Autos baut, deren Konstruktion bis ins Detail durchdacht ist, entsteht daraus zwangsläufig eine andere Sprache als in einer Umgebung, die von kurzfristiger Sichtbarkeit geprägt ist.
Das bedeutet nicht, dass diese Marken nicht ebenfalls auf Social Media präsent sind oder mit modernen Kommunikationsformen experimentieren. Auch sie bewegen sich in denselben Plattformräumen wie alle anderen. Der Unterschied liegt eher darin, wo der Kern der Marke verortet ist. Bei ihnen beginnt die Marke im Produkt – und nicht in der Aufmerksamkeit.
Gerade deshalb wirken diese beiden Modelle manchmal fast wie unterschiedliche Wirtschaftslogiken. Auf der einen Seite Marken, die aus Momenten entstehen: aus Reichweite, aus Trends, aus kulturellen Bewegungen im Netz. Auf der anderen Seite Marken, die aus Zeit entstehen: aus Entwicklung, aus Erfahrung, aus dem langsamen Aufbau von Vertrauen.
Beides kann wirtschaftlich erfolgreich sein. Aber es führt zu sehr unterschiedlichen Vorstellungen davon, was eine Marke eigentlich ist – und wofür sie langfristig stehen soll.
Jenseits der Meme-Sprache
Vielleicht ist diese Entwicklung deshalb auch größer als nur eine Frage von Social-Media-Marketing. Denn die neue Tonalität findet sich längst nicht mehr nur in Werbeclips oder Kommentarspalten. Sie taucht auch in Unternehmensblogs auf, in LinkedIn-Posts von Gründern, in Produktankündigungen und Investorenupdates. Überall dieselbe Mischung aus Nähe, Ironie, Selbstinszenierung und Community-Sprache.
Man könnte sagen: Die Wirtschaft hat begonnen, sich kulturell an das Internet anzupassen. Unternehmen sprechen heute nicht nur über Produkte – sie sprechen wie Teilnehmer einer digitalen Öffentlichkeit. Manchmal wirkt das erstaunlich authentisch. Manchmal wirkt es austauschbar.
Vielleicht ist das auch unvermeidlich. Jede Epoche entwickelt ihre eigene Art, über Unternehmen zu sprechen. Die industrielle Moderne hatte ihre nüchterne Sachlichkeit, das 20. Jahrhundert seine große Markenrhetorik. Die Plattformökonomie hat nun offenbar ihre Meme-Sprache.
Die eigentliche Frage ist daher nicht, ob diese Entwicklung richtig oder falsch ist.
Die spannendere Frage ist eine andere:
Welche Marken wollen in dieser Sprache sprechen – und welche wollen zumindest ein bisschen anders klingen?
Und vielleicht noch eine dritte: Ob man bei all den Trends, Tonlagen und Plattformmechaniken manchmal vergisst, wofür Marken ursprünglich einmal gebaut wurden – um Produkte zu entwickeln, die so gut sind, dass Menschen sie auch ohne Meme lieben?
Über den Autor
Max Sperber ist Creative Director & Copywriter bei Easy Ending Agency, einem multidisziplinären Studio für Marken, Design und Kommunikation.
Quellen & weiterführende Hinweise
The Tab (2025). Ryanair posts three savage messages to couple who tried to save money with backfired hack.
The Independent (2023). Ryanair trolls passenger over leg-room complaint on social media.
Zukunft Mobilität (2021). Social Media und Verkehrsunternehmen: Analyse der Kommunikation der Deutschen Bahn.
Harvard Business Review (2016). The New Rules of Brand Strategy.
MAX (2025). Ich teste ALLE neuen INFLUENCER Produkte. YouTube.
YouTube Creator Insider – How YouTube’s recommendation system works.
TikTok Creator Portal – How the For You feed works.
Meta Transparency Center – Ranking and recommendations.
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