5 Marketing-Tricks, die dein Algorithmus hasst

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16. März
10 Min. Lesezeit

Aktualisiert: vor 3 Stunden

Von überfüllten Feeds – und warum klassische Werbung für Unternehmen wieder erstaunlich wirksam sein kann.

Montagmorgen in der Agentur. Der Kaffee ist noch zu heiß, der Posteingang dafür schon wach. Die ersten Mails sind schnell sortiert: Social Media Betreuung, Social Media Strategie, Social Media Contentpaket. Irgendwo möchte jemand auf TikTok „endlich mal richtig durchstarten“, ein anderer fragt, ob man seine Marke „algorithmusfreundlicher aufstellen“ könne. Während ich mich durch die Anfragen scrolle, läuft im Hintergrund das Radio – und zum dritten Mal an diesem Morgen ruft eine Stimme mit unerschütterlicher Überzeugung:

„SEIDEEEBACHER MÜSLI. MÜSLI VON SEITENBACHER!“.

Man fragt sich kurz, ob es irgendeinen Deutschen gibt, der inzwischen nicht weiß, dass diese Firma Müsli verkauft. Vermutlich nicht. Interessanterweise habe ich allerdings noch nie einen Social-Media-Post von Seitenbacher gesehen. Kein Reel, kein virales Video, kein Influencer, der mit ernster Miene Radfahrer-Haferflocken in eine Bowl rieseln lässt. Stattdessen: eine Stimme im Radio, die seit Jahren denselben Satz wiederholt – und offenbar reicht das völlig aus, damit sich ein ganzes Land morgens an Müsli erinnert.

Zur gleichen Zeit liegt auf dem Schreibtisch ein Kugelschreiber, den ich irgendwann einmal bei einem Termin eingesteckt habe. Einer dieser klassischen Werbestifte: Firmenname, Telefonnummer, eine kleine Webadresse, die vermutlich seit 2009 nicht mehr aktualisiert wurde. Solche Dinge landen normalerweise irgendwo in der Schublade zwischen Büroklammern und USB-Sticks, die zu nichts mehr passen. Dieser hier ist einfach liegen geblieben. Seit Wochen. Vielleicht Monaten. Und irgendwann merkt man, dass man ihn ständig benutzt. Notizen im Meeting, Telefonnummern auf einem Zettel, eine schnelle Skizze auf der Rückseite eines Ausdrucks. Der Firmenname wandert dabei jedes Mal kurz durchs Blickfeld – ohne dass man darüber nachdenkt. Ich kann nicht versprechen, dass ich dort jemals anrufe. Aber eines weiß ich: Wenn hier irgendwann die Rohre platzen, wähle ich ziemlich sicher die Nummer auf diesem Stift – bevor ich mich durch Vergleichsportale, „Top-10-Tipps bei Rohrbruch“ und ein Video kämpfen muss, das mir erst erklärt, warum neun von zehn Menschen ihre Wasserleitung falsch retten.

Solche kleinen Momente wirken heute fast seltsam, weil Marketing im Alltag inzwischen ganz anders aussieht. Während irgendwo im Internet gerade ein KI-Video kursiert, in dem ein Mann verzweifelt versucht, aus einem sinkenden U-Boot zu entkommen – bis die Geschichte plötzlich endet und er einfach vor der Bäckerei Müller steht. „Frische Krapfen jeden Morgen.“ , passieren manche Dinge immer noch auf erstaunlich unspektakuläre Weise. Ein Stift. Ein Plakat. Vielleicht ein Flyer. Vielleicht sogar – man wagt es kaum zu sagen – ein Radiospot.

Und irgendwann fragt man sich kurz, ob Marketing vielleicht manchmal viel einfacher ist, als wir es heute machen.

Marketing, aber bitte im Feed.

Marketing hat sich in den letzten Jahren leise, aber ziemlich konsequent in eine Richtung entwickelt. Wer heute über Sichtbarkeit spricht, spricht fast automatisch über Plattformen. Content, Reels, Kampagnen im Feed – Marketing findet dort statt, wo Menschen scrollen. Dass sich diese Logik so durchgesetzt hat, ist wenig überraschend: Branchenberichte von GroupM und WARC zeigen seit Jahren, dass ein immer größerer Teil der weltweiten Werbebudgets in digitale Kanäle fließt, während Social Media zu den stärksten Wachstumstreibern der Branche gehört. Wer heute Marketing plant, denkt deshalb fast automatisch zuerst an Plattformen.

Interessant ist dabei weniger, dass Social Media wichtig geworden ist. Spannender ist, was gleichzeitig aus dem Marketingalltag verschwunden ist. Flyer sieht man kaum noch. Visitenkarten werden seltener überreicht, stattdessen folgt der Hinweis auf ein Profil oder einen Link. Selbst einfache Werbemittel wie Kugelschreiber, Aufkleber oder lokale Plakatwerbung tauchen in vielen Marketinggesprächen gar nicht mehr auf. Marketing wird dadurch nicht nur digitaler – es wird auch erstaunlich einseitig gedacht. Alles, was nicht im Feed auftaucht, wirkt plötzlich ein wenig wie ein Relikt aus einer Zeit, in der Werbung noch Dinge getan hat, die man anfassen konnte.

Und trotzdem passiert im Alltag etwas Merkwürdiges. Während Marketingstrategien immer digitaler werden, investieren viele der größten Marken der Welt weiterhin massiv in klassische Präsenz: Plakatflächen, Out-of-Home-Kampagnen, Postwurfsendungen. Unternehmen wie McDonald’s gehören seit Jahren zu den größten Werbetreibenden im Bereich Außenwerbung und Direktmarketing. Was die Sache nur noch kurioser macht: Selbst Menschen, die den größten Teil ihres Tages online verbringen, haben erstaunlich selten ein Problem damit, wenn plötzlich wieder ein McDonald’s-Couponheft im Briefkasten liegt. Ganz im Gegenteil. Kaum liegt das Heft auf dem Tisch, beginnt eine erstaunlich detaillierte Diskussion darüber, wer welchen Coupon nutzen würde – oder zumindest die Erkenntnis, dass zwei Cheeseburger zum Preis von einem doch einen Besuch wert sind.

Alle gehen online – und plötzlich ist Platz

Je mehr Unternehmen Marketing digital denken, desto dichter wird dieser Raum. Jeder Feed ist inzwischen ein permanenter Wettbewerb um Sekunden: Beiträge erscheinen zwischen Nachrichten, Memes, Katzenvideos, politischen Kommentaren und drei anderen Marken, die ebenfalls gerade „sichtbar sein wollen“. Studien zur digitalen Werbewirkung zeigen seit Jahren, dass ein großer Teil dieser Inhalte nur für sehr kurze Zeit überhaupt wahrgenommen wird – oft nur für wenige Sekundenbruchteile, bevor der nächste Swipe folgt. Aufmerksamkeit wird dort also nicht nur teuer, sondern vor allem extrem flüchtig.

Während dieser Wettbewerb online immer intensiver wird, entsteht anderswo eine überraschend ruhige Situation. In vielen Briefkästen liegt heute deutlich weniger Werbung als noch vor einigen Jahren. An manchen Litfaßsäulen hängen nicht mehr zehn konkurrierende Kampagnen übereinander. Und im Radio laufen zwischen zwei Songs oft nur noch wenige Spots, statt einer ganzen Kette von Werbeblöcken.

Ökonomisch ist das eigentlich eine einfache Verschiebung. Wo viele Anbieter um Aufmerksamkeit kämpfen, sinkt automatisch die Sichtbarkeit jedes einzelnen. Wo dagegen weniger Konkurrenz existiert, steigt sie fast von selbst. Ein einzelnes Plakat in einer kleineren Stadt kann plötzlich mehr Menschen erreichen als ein Social-Media-Post, der zwischen tausend anderen Inhalten verschwindet. Und zehn Plakate können – je nach Region – manchmal weniger kosten als ein einzelner Influencer-Beitrag.

Das bedeutet nicht, dass digitale Werbung unwirksam geworden ist. Aber es zeigt eine Bewegung, die im Marketing erstaunlich selten diskutiert wird: Aufmerksamkeit folgt nicht nur Kreativität oder Budget. Sie folgt auch der einfachen Frage, wie viele andere gerade im selben Raum um sie kämpfen.

Mallorca, aber beruflich.

Ein interessantes Muster zeigt sich, wenn man Marketinggespräche mit Unternehmen über längere Zeit beobachtet. Die erste Frage lautet heute fast immer: „Auf welcher Plattform sollten wir sichtbar sein?“. Instagram, TikTok, LinkedIn – der Raum, in dem Marketing gedacht wird, ist meist schon festgelegt, bevor überhaupt über das eigentliche Problem gesprochen wird. Kaum jemand beginnt mit der Frage, wo die eigenen Kunden im Alltag tatsächlich erreichbar wären. Ein Restaurant möchte mehr Gäste für einen Themenabend gewinnen, ein Weingut Besucher für ein Sommerfest, ein Handwerksbetrieb neue Mitarbeiter. Trotzdem landet das Gespräch erstaunlich schnell im Feed.

Dabei wirkt diese Perspektive manchmal fast ein wenig so, als würde man versuchen, ein sehr konkretes Problem in einem sehr abstrakten Raum zu lösen. Ein Weingut im ländlichen Raum konkurriert plötzlich im selben digitalen Umfeld wie internationale Marken, Influencer und Nachrichtenportale – obwohl die Menschen, die tatsächlich zum Fest kommen sollen, vermutlich einfach in der Region wohnen, morgens Radio hören, an Bushaltestellen warten oder abends den Briefkasten öffnen.

Ein besonders interessantes Beispiel für solche kleinen Medienräume findet man an einem Ort, der mit klassischem Marketing zunächst wenig zu tun zu haben scheint: Mallorca. Genauer gesagt beim Inselradio Mallorca – einem deutschsprachigen Sender, der sich an deutsche Residenten, Auswanderer und Urlauber richtet. Wer den Sender eine Weile hört, merkt schnell, dass die Werbung dort selten besonders modern oder aufwendig produziert ist. Oft sind es einfache Spots: ein Restaurant an der Küste, ein Immobilienmakler, ein Bootsverleih, ein Eventveranstalter. Teilweise wirken sie fast ein wenig aus der Zeit gefallen – kurze Ansagen, klare Telefonnummer, manchmal eine Stimme, die eher nach Lokalradio aus den Neunzigern klingt als nach moderner Audiokampagne.

Und trotzdem funktioniert diese Werbung erstaunlich gut. Nicht nur, weil sie die richtige Zielgruppe erreicht, sondern weil sie genau deren Lebensgefühl trifft. Wer als deutscher Resident auf Mallorca lebt, bewegt sich in einem recht überschaubaren Alltag: Arbeit, Strand, vielleicht ein Café im Ort. Wenn dann im Radio plötzlich von einem kleinen Kunsthandwerksmarkt in Artà erzählt wird, klingt das weniger wie Werbung und mehr wie ein Tipp aus dem eigenen Umfeld. Man hört zu, weil man ohnehin gerade im Auto sitzt. Man fährt vielleicht sogar hin, weil der Samstag noch leer ist. Und wenn man dort ankommt, stellt man fest, dass plötzlich viele andere Deutsche denselben Hinweis gehört haben. Werbung wird dadurch zu etwas fast Sozialem: ein gemeinsamer Bezugspunkt in einer kleinen Gemeinschaft.

Der Grund liegt weniger in der Kreativität der Spots als im Umfeld, in dem sie laufen. Das Inselradio bewegt sich in einem sehr klar abgegrenzten Medienraum. Die Menschen, die den Sender hören, gehören ziemlich genau zu der Zielgruppe, die viele dieser Unternehmen erreichen möchten: deutschsprachige Bewohner, Urlauber, Immobilieninteressenten, Gastronomen oder Handwerker auf der Insel. Während ein Social-Media-Post theoretisch Millionen Menschen erreichen kann – von denen die meisten nie nach Mallorca reisen (Anmerkung der Redaktion: Oder aus anderen Gründen) werden – trifft ein Radiospot hier genau die Menschen, die tatsächlich vor Ort sind.

Küste von Mallorca – Symbol für lokale Marketingräume, Präsenz von Unternehmen in regionalen Medien, Easy Ending Blog-Beitrag zu klassischer Werbung.

Erkenntnisse einer Reise

Aus Marketingperspektive entsteht dadurch ein fast ideales Verhältnis von Zielgruppe und Aufmerksamkeit. Die Reichweite ist kleiner als im Internet, aber sie ist deutlich präziser. Vor allem konkurrieren dort nicht tausende Marken gleichzeitig um Aufmerksamkeit.

Interessanterweise ist dieser kleine Mikrokosmos gar nicht so speziell, wie er zunächst wirkt. Im Grunde funktioniert er nach demselben Prinzip wie viele lokale Märkte: kleine Städte, Gemeinden oder Regionen haben ihre eigenen Medienräume. Lokale Radiosender, Gemeindemagazine, Anzeigenblätter, Plakatflächen oder schlicht der Briefkasten. Während Unternehmen im Internet mit tausenden anderen Inhalten konkurrieren, bewegen sich diese Kanäle oft in deutlich ruhigeren Umgebungen. Ein Radiospot in einer kleineren Region kann deshalb eine erstaunlich hohe Präsenz erzeugen – nicht weil er besonders modern ist, sondern weil er in einem Raum läuft, in dem kaum noch jemand Werbung macht.

Aus Agenturperspektive wirkt diese Situation manchmal fast paradox. Während Unternehmen viel Energie darauf verwenden, Inhalte für einen überfüllten Feed zu optimieren, bleiben genau diese lokalen Räume häufig ungenutzt. Ein Fitnessstudio produziert beispielsweise regelmäßig Social-Media-Videos über neue Trainingsprogramme, während im eigenen Viertel vielleicht jeden Tag hunderte Menschen an der Schaufensterfront vorbeilaufen, ohne überhaupt zu wissen, dass dort ein Studio ist. Oder ein kleiner Fachhändler investiert in Onlinekampagnen, obwohl viele seiner Kunden schlicht jeden Samstag über denselben Wochenmarkt laufen, auf dem seit Jahren niemand mehr sichtbar Werbung macht.

Noch interessanter wird es, wenn man die wirtschaftliche Seite betrachtet. Noch nie konnten Unternehmen ihr Marketing so genau messen wie heute. Klickzahlen, Impressionen, Watchtime, Conversion-Raten – ganze Kampagnen lassen sich in Echtzeit analysieren und optimieren. Und trotzdem hört man in vielen Gesprächen denselben Satz: „Wir investieren viel in Social Media, aber so richtig weiß man nicht, was am Ende dabei herauskommt.“ Budgets verschwinden in einem Strom aus Contentproduktionen, Anzeigen und Kampagnen, die zwar perfekt messbar sind – und trotzdem erstaunlich unberechenbar bleiben.

Parallel dazu existieren Werbeformen, die praktisch keine Daten liefern, aber erstaunlich präsent sein können. Ein kleines, gut platziertes Plakat an einem Kreisverkehr lässt sich nicht tracken. Niemand weiß genau, wie viele Menschen es gesehen haben oder welcher Blick letztlich zu einem Kauf geführt hat. Und trotzdem fährt jeder, der dort wohnt, jeden Tag daran vorbei. Die Wirkung entsteht nicht durch Engagement-Raten oder Algorithmen, sondern durch etwas viel Banaleres: Alltag.

Und dieses Prinzip endet nicht an der Dorfgrenze. In Großstädten funktioniert Aufmerksamkeit zwar anders – ein einzelnes Plakat zwischen hundert anderen fällt natürlich weniger auf. Gleichzeitig entstehen dort aber ganz eigene Möglichkeiten. Eine kleine Bäckerei, die morgens kostenlos Kaffee an Radfahrer verteilt und dabei ihr Logo auf jedem Becher trägt, kann mehr Aufmerksamkeit erzeugen als eine Woche Instagram-Ads. Ein Street-Food-Stand, der jeden Mittwoch vor einem Bürokomplex auftaucht, wird plötzlich zum festen Teil der Mittagspause. Und ein clever platziertes Plakat direkt vor einer U-Bahn-Treppe erreicht vielleicht weniger Menschen als ein viral gehendes Video – aber genau diejenigen, die jeden Morgen dort vorbeilaufen.

Vielleicht liegt genau darin der eigentliche Punkt. Marketing folgt Trends – und Trends bewegen sich selten leise. Wenn immer mehr Unternehmen in denselben digitalen Raum drängen, wird dieser Raum zwangsläufig voller. Gleichzeitig entstehen an anderer Stelle überraschend ruhige Plätze. Für Unternehmen bedeutet das manchmal eine ziemlich einfache Frage: Muss man wirklich immer dort werben, wo alle anderen schon stehen?

Zurück in die Zukunft

All das bedeutet natürlich nicht, dass Social Media plötzlich unwichtig geworden wäre. Ganz im Gegenteil. Plattformen gehören heute zu den effektivsten Marketinginstrumenten überhaupt – wie wir bereits in unseren anderen Beiträgen gezeigt haben. Wer versteht, wie digitale Mechaniken funktionieren, kann dort enorme Reichweiten erzeugen, Communities aufbauen und Marken sichtbar machen. Der Punkt ist also nicht, dass Social Media schlecht funktioniert. Der Punkt ist eher, dass sich der Raum verändert, in dem es funktioniert.

Vielleicht ist genau das der Grund, warum sich in vielen Agenturen gerade eine kleine, fast ironische Beobachtung machen lässt. Menschen, die beruflich seit Jahren in Feeds, Kampagnen und Plattformstrategien denken, reagieren plötzlich erstaunlich begeistert, wenn sie einmal wieder etwas ganz anderes gestalten dürfen. Ein gutes Plakat zum Beispiel. Oder einen wirklich schön gedruckten Flyer. Dinge, die man vor ein paar Jahren noch als „klassisch“ oder „alt“ bezeichnet hätte, wirken plötzlich fast erfrischend. Nicht aus Nostalgie – sondern weil sie im Marketingalltag selten geworden sind.

Und genau hier könnte eine Entwicklung beginnen, die über die Frage „digital oder analog“ hinausgeht. Denn während digitale Inhalte immer schneller, perfekter und zunehmend auch von KI erzeugt werden, bekommen reale Medien eine Eigenschaft zurück, die online immer schwerer herzustellen ist: überprüfbare Wirklichkeit. Ein Plakat am Kreisverkehr kann kein Deepfake sein. Ein Radiospot wurde tatsächlich aufgenommen. Ein Flyer im Briefkasten ist kein algorithmischer Vorschlag, sondern ein gedrucktes Stück Papier, das wirklich existiert.

Psychologisch ist das interessanter, als es zunächst klingt. Menschen reagieren erstaunlich sensibel auf Dinge, die plötzlich wieder selten werden. In einer Welt voller generierter Inhalte, automatisierter Clips und perfekt optimierter Feeds kann etwas ganz Banales wieder auffallen – einfach weil es real ist. Genau deshalb investieren Marken wie Apple Milliarden in physische Stores, und Modehäuser verwandeln ihre Filialen plötzlich in Cafés, Eventflächen oder kleine kulturelle Treffpunkte. Nicht weil digitale Kommunikation verschwunden wäre, sondern weil reale Orte etwas bieten, was Plattformen nur schwer kopieren können: Präsenz.

Es wäre also gar nicht so absurd, wenn sich der nächste Marketing-Shift genau dort zeigt. Heute wirkt klassische Werbung teilweise fast leer, weil viele Unternehmen nur noch digital denken. In ein paar Jahren könnte es wieder umgekehrt sein. Vielleicht kämpfen Marken dann plötzlich wieder um Plakatflächen, weil dort echte Aufmerksamkeit entsteht. Vielleicht liegen wieder mehrere Flyer im Briefkasten. Vielleicht ist bald jeder zweite Coffee-to-go-Becher gebrandet. Und vielleicht schreiben wir dann plötzlich Texte darüber, dass Unternehmen doch einfach mal wieder ein normales Reel aufnehmen sollten – weil wir die Kugelschreiber inzwischen wirklich nicht mehr zählen können.

Marketing verschiebt sich schließlich immer dorthin, wo gerade Platz ist. Und manchmal entsteht dieser Platz ausgerechnet dort, wo vorher alle schon einmal gewesen sind.

Über den Autor

Max Sperber ist Creative Director & Copywriter bei Easy Ending Agency, einem multidisziplinären Studio für Marken, Design und Kommunikation.

Quellen & weiterführende Hinweise

Simon, H. A. (1971). Designing organizations for an information-rich world. In Computers, Communications, and the Public Interest.
Baumeister, R. F., Bratslavsky, E., Finkenauer, C., & Vohs, K. D. (2001). Bad is stronger than good. Review of General Psychology.
Rozin, P., & Royzman, E. B. (2001). Negativity bias, negativity dominance, and contagion. Personality and Social Psychology Review.
Berger, J., & Milkman, K. L. (2012). What makes online content viral? Journal of Marketing Research.
Binet, L., & Field, P. (2013). The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. IPA.
GroupM. (2024). Global Advertising Forecast.
WARC. (2024). Global Ad Trends: Advertising Expenditure Forecast.
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Nielsen Audio. (2023). Radio Audience Measurement and Weekly Reach.
European Broadcasting Union (EBU). (2022). Radio Audience Trends in Europe.
Out of Home Advertising Association of America (OAAA). (2023). OOH Advertising Impact Study.
Royal Mail MarketReach. (2021). The Private Life of Mail.
Harvard Business Review. (2014). Rigby, D. The Future of Shopping.
Das Inselradio Mallorca. Senderprofil und Zielgruppeninformationen.
Das Inselradio Mallorca. Media- und Werbeinformationen für Unternehmen.
Wikipedia. Das Inselradio Mallorca.